皮诺家族是奢侈品界的新贵。

1963 年,创始人弗朗索瓦·皮诺才成立公司,将事业拖入正轨。而进入奢侈品行业则是最近 20 年的事情,但这并不妨碍这个家族,一跃成为世界三大奢侈品集团之一开云集团的拥有者。

在弗朗索瓦·皮诺创业之前,他是一家小木材厂厂主的儿子,曾因农民口音而受嘲笑,他在 2003 年将自己的公司传给儿子。在 2019 年福布斯富豪排行榜中,皮诺家族以297 亿美元的净资产位居法国第三,全球第 30 名。

在短短的几十年间,从木材生意跨界到奢侈品时尚行业,皮诺家族的两代掌门人到底是如何做到的呢?

1

7 岁那年,老皮诺第一次展现自己的强大意志。在法国被占领的 1943 年,皮诺一家偷偷为盟军的飞行员送食物。在一次返回途中,老皮诺被德军的巡逻队抓住,他们一家也因此遭受了毒打,尽管如此,皮诺一家也没有泄漏盟军的信息。

但现实中总有意志无效的时候。

1952 年,16 岁的老皮诺从雷恩的圣马丁大学退学,在那里,老皮诺的农民口音让他成为被嘲笑的对象。回到家里的老皮诺开始帮父亲一起经营一间小木材厂。

从那时开始,老皮诺准备为成功奉献他的所有。「他是如此出色,几乎令人恐惧。他对机会有第六感,当谈到底线时他没有同情心,而且他不怕任何人。」多年后,一家法国银行的分析师如此评价老皮诺。

老皮诺深谙货币只有在市场流通中才能产生价值的道理,从建立自己的木材贸易公司的 1963 年开始,他就进行了一系列的资本运作,皮诺家族最初的财富积累也大多源于此。

精明的老皮诺善于低买高卖。

他曾在 1973 年以 3000 万法郎的价格将自己 80% 的木材业务出售给英国的一家公司,然后又在石油危机爆发的第二年,在对方急需资金的时候,用 500 万法郎将这项业务购回。同样的玩法也被老皮诺运用到对诺曼底一家造纸公司的收购上,1987 年的那项交易,让他在三年内赚了 5 亿多法郎。

和买卖同时进行的还有老皮诺的无情,为了节省开支,他曾在两个月内将收购来的一家胶合板制造商的员工,从 700 人开除到 25 人。

老皮诺将自己的这一套商业逻辑命名为「不列颠猪综合症」——当猪肉卖得好时,你应该建造猪圈,反之,你应该停止。

听起来再简单不过的道理,但老皮诺每次都能在浪潮退去时及时脱身,他的银行顾问曾把老皮诺的商业嗅觉称之为神秘的,具有不可捉摸的诗意。

像神枪手一样几乎每发必中的老皮诺在 1990 年建立了自己的投资公司 Artémis,名字创意来自古希腊神话里的狩猎女神阿蒂米斯。

善于用钱搞定一切的老皮诺,在 1994 年完成对法国邮购零售商 La Redoute 和法国主要百货连锁店 Le Printemps 收购之后,正式将公司更名为 Pinault -Printemps -Redoute,简称 PPR 集团。

至此,皮诺家族完成了从木材商人到零售百货的转变。

但皮诺家族的财富又远不止 PPR 集团,从 70 年代第一次对一幅油画动心后,热爱收藏的老皮诺现在已经拥有包括毕加索、蒙德里安等艺术大师的 3000 件艺术品。并且是佳士得拍卖行最大的股东。

皮诺家族邮轮公司所在的法国马赛旧港

除此之外,热爱美酒的老皮诺还买下号称全球最昂贵的波尔多拉图酒庄。

2

皮诺家族和奢侈品产生联系发生在 1999 年。那一年老皮诺以 30 亿美元的价格购买了 Gucci 42%的控股权,这背后涉及一场曲折的「贵圈战争」。

皮诺家族以后的头号对手伯纳德·阿诺特也在此时出场,后者是顶级奢侈品公司 LVMH 集团的董事长和 CEO,因其老辣的收购风格而获得「羊绒狼」的称号。

这个老对手最开始也不是做奢侈品生意的,伯纳德·阿诺特的父亲是一个建筑行业的商人,但在伯纳德·阿诺特毕业的 1971 年,这位年仅 21 岁的富二代说服父亲卖掉自己的建筑业务,转做房地产生意,并在他接收家族事业后以相对低廉的价格先后将 Dior,LVMH 收入囊中。

伯纳德·阿诺特在1999年看上了「起死回生」的 Gucci,并利用荷兰证监法律中 「收购方不需要向所有股东提交详细收购方案」的漏洞,在 20 天内,悄悄以 14 亿美元的代价收购了 Gucci 集团 34.4% 的股份。

体察到「门口野蛮人」恶意收购意图之后,Gucci 扩充股本,引来的新的竞争者,也就是 PPR 集团。这场法国版「宝万之争」历经了 2 年半的时间,最终以皮诺家族的胜利结束。《纽约时报》曾将这场收购拉锯战称为「公司历史上最艰苦的斗争之一」。

法国街头的Gucci店面

就此结下梁子的两大奢侈品巨头在其他领域的竞争并没有结束。除了时不时的相互 diss 一下对方的品味,就连向巴黎圣母院捐款这种事都要较劲。当皮诺家族宣布出资1亿欧元帮助重修这座古建筑时,9 个小时后,伯纳德·阿诺特则宣布捐款 2 亿欧元。

从「狼口」夺食的皮诺家族也从 1999 年开始大举进入奢侈品领域,短短两年的时间先后「吃」下包括圣罗兰(Saint-Laurent)以及数百年历史的宝诗龙珠宝(Boucheron)等著名品牌。

但真正让皮诺家族彻底转型为奢侈品公司的人,是皮诺家族的二代弗朗索瓦·亨利·皮诺。

这位早在 1987 年就进入父亲公司的年轻人,为了继承家族事业经受了长达十几年的团体考察。和收购战争中的杀伐果敢不同,见惯了家族企业脆弱的老皮诺在传承问题是慎之又慎。

为了确定儿子是否合格,老皮诺在其进入公司的第五年成立了「皮诺理事会」小组,小组成员全部都是法国顶级的政商界人士,包括法国前总统希拉克的政策顾问、里昂信贷银行总裁等,而这个顶配组合的任务只有一个,那就是评估亨利·皮诺继承家族企业的合格性。

这个小组存在了近 10 年的时间,亨利·皮诺后来在采访中表示自己很敬重小组里的每一个人,但不喜欢「被审视」的感觉。

发展史不过 50 多年的皮诺家族没有心理包袱,在皮诺家族看来,「怀旧会杀死幸福」。

2003 年,亨利·皮诺正式接手家族生意后第一件事就是剥离与「奢侈品及生活方式」不直接相关的品牌。为此,在短短三年内,亨利·皮诺先后将皮诺公司的木材、电气制造等发家产业出售,并在 2006 年卖掉了法国春天百货(Printemps),后者是PPR中间的那个「 P」。

到了 2013 年,确立了以古驰 Gucci 为中心的奢侈品以及以彪马(Puma)为中心的生活类消费品相互补充的两大业务板块后,亨利·皮特干脆把自己的姓氏也从集团的名字中拿掉,正式将PPR集团改名为开云(kering)集团。

3

很多人对皮诺家族有印象,与圆明园流失的青铜鼠首和兔首有关。

不过,其在 2013 年捐赠圆明园青铜鼠首和兔首时并没有获得一致的好评,只因在 4 年前,皮诺家族旗下产业佳士得拍卖行,不顾中方的反对,强行拍卖这两件国宝。

让皮诺家族转变的是中国奢侈品消费市场的增长,权威数据显示,2012 年,我国奢侈品消费人群已经超过 2 亿人,到了 2018 年中国奢侈品消费额达 7700 亿元人民币,占全球奢侈品消费总额的三分之一。无疑,这是一个巨大的市场。

相比老皮诺,随着电子商务的兴起,年轻一代消费习惯的改变,亨利·皮诺在管理过程中遇到了新的问题,那就是如何平衡奢侈品线上和线下的关系。

一开始亨利·皮诺的态度是强硬的,毕竟奢侈品专卖店所营造的那种格调和感官刺激,放到网上后会大打折扣。

2015 年,开云集团旗下古驰、YSL 等奢侈品牌在美国起诉阿里巴巴集团「助推假冒品牌商品销售」。但两年后,皮诺家族就主动撤销其诉讼,并宣称将和阿里巴巴在线上线下联手打击知识产权侵权行为。中国也成为继英国和美国后,Gucci 第三个开设电商业务的市场。

「因为电商渠道的发展,有些你根本没放在眼里的品牌变成了你的竞争对手。」Gucci 现任总裁兼首席执行官马可·毕萨力说。

值得一提的是,开云集团去年全年销售额为 136.65 亿欧元,Gucci 则贡献了 82.85 亿欧元。为了抓住千禧一代消费者,Gucci 从 2015 年一改以往主打的性感风,设计包含复古元素、繁复动植物的款式,并配以大胆的配色来迎合年轻消费者的胃口。

Gucci走秀造型

这也让 Gucci 离 LV 收入仅差 20 亿欧元,这是目前为止二者差距最小的时刻。

争气的 Gucci 也让亨利·皮诺有底气喊话老对手伯纳德·阿诺特:Gucci 在未来将会「消灭」LV,并且不忘揭伤疤,「要用 20 年前从 LVMH 集团老板伯纳德·阿诺特手中赢得的 Gucci 打败 LV。」

不过,据《福布斯》今年 4 月的实时数据显示,皮诺特的净资产为 350 亿美元,而阿诺特的净资产则为 920 亿美元。看二者的身家,亨利·皮特的喊话,更像是一个充满野心的挑战者。这也符合老皮诺对他的教育,「像战略家一样思考,像动物一样行动。」

如今的亨利皮特早已经不用担心自己是否是合格的继承人。外表谦逊的亨利·皮特已经在 2008 年那场全球经济危机中证明了自己。

因为提前感受到 2008 年春季消费的低迷,亨利·皮诺在 2007 年大胆地用 47 亿美元取得了运动鞋和服装品牌 Puma 的控股权,在亨利·皮特看来,后者虽然利润较低但具有大市场,可有效弥补奢侈品在低迷时期的销售,几乎同时亨利·皮诺还进行了严格的成本消减和库存管理。

「他非常投入并且对业务有着天生的感觉。」老皮诺曾在接受《财富》杂志采访时赞美儿子掌控和迅速反应能力,并补充说, 「不要告诉他。我们不是一个容易赞美的家庭。」

关于两个皮诺之间的权力交接仪式也有一个有趣的故事。2003 年的一个春天,在巴黎一家名叫 Ami Louis 的小酒馆,老皮诺掏出三枚戒指,每一个戒指上都刻有日期,第一枚的是 1963 年,那是老皮诺创立公司的时间,第二枚是 2003 年,这是老皮诺正式放手的时刻,第三个则是一个问号。

这个问号至今引导着皮诺家族不断地追寻。

参考资料:

1.《The new king of luxury》Fortune 

2.《From timber merchant to corporate axeman》The Guardian

3.《Gucci、YSL收入大涨,奢侈品集团开云拥抱电商》天下网商

4.《皮诺家族:奢侈品帝国的没落与新生》新浪财经

获取云集股票最新信息,关注:http://yunji.meigushe.com 每天更新云集股价云集市值最新动态,每季度为您提供云集财报,不定期更新云集研报评级